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上海戶外廣告再次整頓廣告公司面臨陣痛 行業調

時間:2019-04-02 20:20

等把手中的合同履行完,我就該考慮改行了。”上海一家戶外廣告公司的總經理尹建方苦笑著對記者說。

  引發尹建方如此感嘆的,是上海市規劃局近日在其官方網站上公布的一則有關上海市戶外廣告設施設置陣地的公示。據公示,如20層建筑物頂部、公交候車亭和電話亭頂部等20多種區域,被明令禁止設置戶外廣告。

  之前,上海自今年4月起已經全面暫停戶外廣告的審批,并一直延續到現在,失去“陣地”的戶外廣告商們不得不忍痛推掉一個又一個找上門的廣告業務,等待著政策的“解禁”。

  上海戶外廣告龍頭企業,TOM戶外傳媒集團總裁陳曉彤對記者說:“我們歡迎政府規范市場,畢竟規范的市場對行業發展是有利的。”

  不過,業內人士告訴記者:“政府這樣再次整頓,很多依靠融資的戶外廣告公司會很艱難的,明年肯定要倒閉一些的。”

  政府整頓:只做減法,不做加法。

  尹建方月初到區市容管理局去辦戶外廣告位續批手續時,被告知上海市容環境衛生管理局在今年4月份已經下文到各區分局,要求對戶外廣告位“只能做減法,不準做加法”。

  目前,上海市戶外廣告共有4.8萬塊,總面積為50萬平方米。6月發布的《上海迎世博加強市容環境建設和管理600天行動計劃綱要》中,上海市擬拆除戶外廣告4.7萬塊,包括未審批的違法廣告和已審批卻形成“視覺污染”的無序廣告。

  此番公示規定,今后上海市將按照禁設區、控制區、展示區來劃分戶外廣告。同時,在20層或60米以上的建筑物頂部設置的;在人行天橋落地扶梯、過街地道、過江隧道、公路管理口、高架道路落地匝道和軌道交通等人和車流出入口5米范圍內使用的戶外廣告以及內環線外側50米以內地區設置的獨立式廣告等20多種戶外廣告形式被明確禁止。

  11月18日,上海市迎世博600天行動城市管理指揮部辦公室對媒體表示,迎世博加強市容環境建設和管理2008年度計劃已經排定。其中,清理戶外廣告的年內目標為,拆除屋頂墻面廣告1098塊、地面廣告5442塊,完成內環線內“高炮”廣告拆除任務。

  “一邊停止續批,一邊大量拆除,政府又將所有戶外廣告資源抓回手中,以便進行重新調配。”滬上一位不愿具名的戶外廣告企業主說,這一點上,上海在效仿北京。

  大企業不得不調整策略

  “一個合理的規劃對于城市政府和戶外廣告經營者應該是雙贏的。”陳曉彤說:“我們處在這個行業,不可能獨身事外,我認為每個行業在其發展中都會經歷一些陣痛,我們在發展的過程中同樣也不例外。”

  因此,對戶外廣告企業來說,調整是必然的。陳曉彤說:“同其它廣告公司相比,TOM戶外優勢更在于二三線城市的媒體網絡和執行力,是全國性的,除了一級城市,在全國主要的經濟城市,如深圳、福州、廈門、成都等重點二級城市,擁有多元化的戶外媒體資產,廣告發布覆蓋中國60多個城市。所以,與其說是一場危機,但更愿意把它看做是機遇,檢驗創新的能力。”

  陳曉彤感嘆地說:“現在客戶投放廣告,最重要的是風險,會不會被拆。”

  “這些新規定對我們的啟發是:只有與城市規劃結合的非常好的戶外廣告媒體才會真正生存下來,并具有長久的市場生命力。TOM戶外推出的智能化公交站牌燈箱廣告,既具有傳統戶外廣告的形式,又有傳統戶外廣告所沒有的特征,那就是它的城市功能特點,受到了客戶歡迎。很好地解決了城市發展功能與戶外廣告傳播的有機結合問題,這些優勢都是我們下一輪應對市場變化的有利武器。”陳曉彤表示。

  陳曉彤向記者介紹,由上海文化傳播影視集團(SMG)開發,TOM戶外傳媒運作的用于城市公交系統信息服務的城市智能公交站牌,就是很好的例子。通過采用先進技術,通過調度中心將公交線路上的車輛位置、車輛運行時間等信息快速、準確地顯示給正在等車的乘客。

  對于廣告客戶來說,也是一種高效安全的媒體,這樣的媒體不僅消費者的主動關注度高,而且因其是市政設施,具有較高穩定性和安全性,降低廣告主廣告投放的風險。

  “只有像這種與城市規劃發展緊密結合的戶外廣告媒體,才能增強抗風險的能力,上海智能公交站牌正是這樣的媒體,這也為我們的客戶提供了相對非常安全、穩健的戶外廣告傳播平臺,可謂這是政府需要、城市必需、客戶需求的媒體平臺。”

  其它的大的戶外廣告公司,比如香榭麗、郁金香等等,都在紛紛調整自己的企業戰略。業內人士告訴記者:“很多企業都放慢了擴張步伐。”

  行業調整,勢在必行

  由于歷史的原因,中國戶外廣告行業門檻很低,依靠關系,大量的淘金者進入這個行業,整個行業有7萬多家經營單位,資源過度開發,產品過剩,大量閑置。同時,戶外廣告制作水平低下,戶外廣告制作品質低劣,這是一個行業在發展的過程中必然會遇到的問題。

  在這樣的背景下,還碰到這樣的政府整頓,行業整合是必然之舉。

  “現在戶外廣告市場已經發生明顯的改變,行業競爭進入新的拐點,戶外廣告市場的競爭正在從關系競爭時代轉向資本和專業競爭時代,轉向一個能為客戶提供高品質產品和服務競爭的時代,因此,未來2~3年中國的戶外廣告市場將是品牌集中度日益提高的時期,強者愈強,這需要一個過程。從歐美成熟的戶外廣告市場來看,這是這個行業發展的規律。”

  “預計未來關于戶外廣告的官司將特別多。”裘東明表示,其中既有廣告主與廣告公司的官司,也有廣告公司與政府相關部門的官司。從協會的角度看,停止戶外廣告的審批有悖于行政許可法、廣告法、合同法和上海市有關戶外廣告管理的43號令。

  “一般樹一個‘高炮’的成本是20萬,公司需要兩年才能收回該廣告位的建設成本,就需要跟廣告主簽5年的合同才能賺錢。”尹建方表示,戶外廣告位的成本回收期一般是兩年。但眼下很多合同僅履行1年后,廣告公司便失去了該廣告位的經營權,之前的巨額投入也就打了水漂。

  裘東明表示,如果政府要整頓戶外廣告,行業一定會予以配合。如果是要根據奧運會、世博會場館需要,在部分區域內實施特殊管理政策,行業內也能理解。但現如今政府部門“一刀切”的舉動讓人難以理解。停止審批,意味著政府的行政不作為,違反了《行政許可法》。

  目前,上海從事戶外廣告產業的約有3000家企業,數萬名從業人員,加上設計、材料、噴繪等行業的人員,大約有十萬人。政府有關部門對戶外廣告行業的整肅,已經導致行業內出現大量公司倒閉和員工失業的情況。

  一位行業人士告訴記者,之所以很多正在進行的官司未見明朗化,是因為廣告公司方面一直在觀望政府部門的態度。由于多數公司不相信暫停審批會是一個長期的過程,所以誰也不愿意公開與政府相關部門公開“撕破臉皮”。另一方面,在上海重新放開戶外廣告的審批后,對于這些廣告公司而言,又將是一個巨大的商機。

  據消息人士透露:“已經有的戶外廣告公司之間收購談判現在開始了。

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